包装营销套路深 “三非”“黑”你没商量

　　医疗美容：新消费盛宴下的逐利狂欢

　　又是一年暑期整形季。女大学生小陈为了去当兼职网络主播，选择了脸部自体脂肪注射，想打造额头饱满、面部丰盈的网红脸，结果注射之后，满脸堆积的脂肪让这个原本清秀的姑娘看上去像个“油腻”的中年妇女，还顶着个“寿星”额头，一下老了十多岁。痛不欲生的她四处求救，因为修复难度大，无人敢接。最后经朋友推荐来到北京中国医学科学院整形外科医院，找到了该院形体雕塑与脂肪移植中心主任李发成教授。仅仅在额头上，李发成就为她吸出了9ml的脂肪。

　　圆鼓鼓的充气脸、大开的眼角、陡峭的鼻梁、尖细的下巴……近年来，网络上充斥着这样的面孔，人们称之为网红脸。“这些脸，除了畸形审美带来的所谓潮流，也有不少是被‘忽悠’后‘制造’出来的”，李发成说，“本来只想做个双眼皮，结果又开了眼角，本来只想垫个鼻梁，却做了个鼻综合。这样的例子不胜枚举。过度商业化的恶果，已经违背了医疗的初心。”

　　医疗美容是指通过医疗手段达到美丽容颜的目的。近年来，随着消费的升级换代、资本的围堵追逐、市场的推波助澜，医疗美容已经越来越多地进入了国人的生活。数据显示，自2015年起，中国医美市场规模每年以40%的增速崛起，2017年医疗美容市场规模已达1760亿元。

　　爆发式增长：

　　仅次美国成全球医美第二大国

　　东北姑娘王琪钰在老家从一家妇科专科医院美容科开始接触医美行业，之后来京闯荡十多年，从咨询师做起，如今已是民营医美机构北京唯颜医美的合伙人兼副院长。她先后在医美行业的莆田系医院和当年因打造中国第一“人造美女”郝璐璐轰动全国的伊美尔医美集团任职直至如今自己创业，几乎见证了整个医美的发展史。

　　“那时候，（营销）就是在报纸上登广告，然后等客人电话咨询和上门咨询。东北人爱美，也猛，经常电话里就说，哎，你那什么什么项目多少钱啊，能不能便宜点啊，好，来做！”王琪钰当时所在的专科医院是福建莆田人开的，“莆田人胆子大脑子活，有强大的市场嗅觉，舍得投入，敢用新技术新产品，营销方式更灵活。虽然莆田系后来受到各种各样的诟病，但它在全国的开拓对医美市场的培育和壮大有很大功劳，”她说。即便到今天，莆田系依然是医美产业的主导力量。

　　2002年，北京伊美尔医疗美容集团因成功打造中国第一“人造美女”郝璐璐而横空出世，其“制造”过程通过媒体围追释放出强大的传播效应，几乎进行了一场全民整形教育——原来还可以通过手术“制造”美丽。由此，医疗美容概念开始进入更多普通人的生活，也助推了医美行业的新一轮大发展。就在伊美尔最火爆的那几年，王琪钰从东北跳槽到北京加入了这家企业集团。虽然还是干咨询，但方式已然不同。“不再登报纸广告了，主要通过网络投放，电话咨询的也少多了，以前的电话咨询师都改叫网电咨询师了，主要在百度上面发布医院和项目信息。”当时的医美机构纷纷在网络加大投入争夺客源，“我们测算过，一个用户在网上点开一下机构信息，差不多就花掉了机构30块钱的投入。”

　　2009年前后，玻尿酸、肉毒素开始进入国内市场，光电技术和设备也在不断更新迭代。打几针就没皱纹了，填充一下鼻梁就高了，仪器按摩一下面容就紧致提升了……针剂注射和光电这两项技术被业界称为“20年来最重要的”的医美技术进步，使得“变美”这个原本奢侈的愿望变得简单、便捷、可实现。由此，微整形粉墨登场，求美人群爆发式增长，而后，医美平台加入带来更大流量，一些非法机构、非法人员、非法产品也暗中觊觎，一场医美的饕餮盛宴自此拉开。

　　更美APP发布的《2017中国医美行业白皮书》显示，随着中国医美发展进入“快车道”，2017年中国医美总量达1020万例，中国已超过巴西，正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。

　　“三非整形”：

　　“黑”你没商量

　　医美行业增速惊人，而现实情况是，医生资源有限，医美牌照审核严格，药品器材昂贵。在利益驱使下，无医疗经营许可证的“黑市”和培训几天就上岗的“黑医”纷纷出炉，并由此“成就”了一批“黑培训”机构，这些“黑”机构三四天就能培养出一个个“毁人不倦”的“美容战士”来。一位参加过“培训”的美容院姑娘告诉记者，培训班上学医出身的不到10%，剩下全是非医者，包括纹绣师、美容师、理发店的大工还有售货员等。

　　“是否穿透皮肤是临床上区分生活美容和医学美容的金标准，一旦进入皮肤，就属于医学范畴了，必须具备医生执业资格才能从事相关事宜。”中华医学会整形外科分会青年委员、北医三院整形外科博士薛红宇大夫说，一个合格的整形医生专业知识要学5年，临床要学2年，经验累积至少3年，而在黑培训机构里，这些并无医学基础理论和临床经验的学员们用盐水注射鸡腿打针练手，练上三天就出徒成了“医生”，四处给人微整形。

　　医美APP新氧发布的《2017年医美行业白皮书》揭示，90%毁容源自“三非”，即非正规机构、非专业医生、非CFDA认证产品。医美黑市的重灾区在肉毒素、玻尿酸、超声刀和热玛吉，这些项目中充斥着假药、水货和山寨设备。一些完全没有经过国家认证的非法药物比如溶脂针、童颜针、人胎素等，通过各种非法渠道甚至是以假药的形式进入市场。“拿溶脂针来说，到目前为止，市场上的溶脂针没有一支是合法的。”薛红宇说，然而，总有患者因打溶脂针造成脸部凹陷，来找他引流修复。

　　而由于玻尿酸注射不当造成的血管栓塞案例更是屡屡出现。“10例栓塞中，9例都是玻尿酸注射造成的。”薛红宇说，比例之高，令人触目惊心。“因为非医注射者不懂解剖学，不了解血管的走向，一旦打到血管里，就会进入血液形成栓塞，导致溃烂、偏瘫、失明等重大伤害。”

　　生造概念噱头：

　　炒作成行业“明规则”

　　打开某家医美机构对旗下医生的介绍，什么世界吸脂冠军、面部魔法师、亚洲面部抗衰第一人……头衔之多、名目之花哨，令人目不暇接。

　　“这都吹上天了，还是我吗？”医学博士雷华第一次在机构的网站上看到对她“大咖”、 “宗师”的“隆重”介绍时，吓得不轻。而网站的工作人员却高兴地说，“太好了，你来了，我们终于有了个真博士，不用瞎编了。”

　　夸大包装和炒作成了行业“明规则”，不光是医生，概念更是满天飞。医美新名词新概念五花八门层出不穷，即便是专业医生也难以辨别。身为中华医学会整形外科分会脂肪移植学组组长的李发成教授一次看到某机构宣传他们“独创”的“土麦森吸脂技术”，以为是什么新科技，到专业网站搜索也没找到，经人提醒才发现原来就是英文“tumescent”的中文音译，“tumescent”其实就是肿胀麻醉术，是吸脂手术的第一步即注射肿胀液。“起个洋名儿，最好谁都不懂，为的就是蒙你没商量。”李发成无奈地说。

　　巨大的利益之下，一些厂家和进口代理机构也加入了炒作的狂欢。“拿进口的乳房假体来说，不断地变换中文名字，价格越炒越高，求美者不明就里，只能被牵着鼻子走。”有美国同行听说了中国一对假体的价格难以置信，以为自己听错了，专门来找李发成核实：“Fourteen or four（thousand dollars）？（1万4还是4000美元？）”李发成无奈地说，“Fourteen！”

　　包装营销套路深：

　　忽悠“整形改变命运”

　　整整一层楼都是一排排电脑桌，每个电脑桌前都坐着一位咨询师，这“壮观”的场面令一位整形医生目瞪口呆，“上上下下都被业绩绑架了！这哪里还是医院？”

　　莆田系在医美发展史上的一大“创举”就是率先在医院设立了咨询师和运营人员岗位，并将商业公司普遍采用的客户资源管理系统应用于医美领域，把医疗当作商业来经营。在“业绩”大棒指挥下，医生也不自觉变成了咨询师的“同谋”，于是，“本来只想做个双眼皮，结果又开了眼角；本来只想垫个鼻梁，却做了个鼻综合”的现象比比皆是，还有匪夷所思的所谓风水整形、开运整形也借势流行开来。“过去我们说，知识改变命运，现在整形机构宣传说，整形改变命运！”这位医生苦笑着说。

　　相信“整形改变命运”的姑娘小李梦想着通过整容变成网红主播挣大钱，与高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司签下合同后，公司承诺“免费整容”，要把她包装成网红，但需要她自己贷款。一番折腾后，小李非但没有挣大钱，还背上了沉重的债务，最后被迫到KTV兼职挣钱。原来，该公司与经营不善的某医美诊所相互勾结设局，诱骗女主播办理分期贷款，然后五五分成整容款项。今年五月，北京警方打掉了这个诈骗犯罪团伙，但对小李而言，这场噩梦带来的阴影始终难以抹去。

　　“这不是个例，去年就有好几个上门找我们合作，说把你们的地方借我，每天保证你有20台手术，然后分成。他们有专人登记安排手术，还有专人办理贷款手续，一条龙服务。”王琪钰说，因为感觉来路不明，最后她以“接待不了”为由拒绝了“合作”。

　　在医美界，公认“套路”最深的莫过于生活美容机构当“托儿”、为医美机构拉客，双方合伙制造天价、瓜分暴利，这种非正常的经营模式，业内称之为“渠道经营”。从美容美发美甲店到网红微商，只要能拉人，都可以成为渠道商，向医美医院输送客源，这些医院即被称为“渠道医院”。“渠道医院最大的特点一是贵，二是只接待渠道客人。顾客上门超级VIP待遇，处处让你感觉到自己最尊贵，然后利用信息不对等制造天价。据我所知，北京最贵的一个面部脂肪填充花了300万，就是渠道医院做的。” 薛红宇说。

　　医美APP时代：

　　或重塑产业格局和行业生态

　　“在行业发展中，医美平台的出现是个重要的分水岭，”经历了近20年行业沉浮的王琪钰说，“这意味着医美行业全面进入了APP时代，也带来了产业格局和行业生态的一系列变化”。

　　2014年前后，美黛拉、悦美、更美、新氧等一大批医美电商平台集中出现，态势迅猛。作为互联网医美的流量入口和交易平台，一方面，它们以比搜索引擎低十几倍的佣金吸引医美机构进驻，另一方面，它们强调自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的医美服务来吸引求美者。

　　“微创和无创美容的出现，让医学美容进入了普通人日常生活消费的层面，这是医美平台出现的大背景。而用户却不知道从哪里找到适合自己的好医生、适合自己的项目，于是医美APP应运而生，其天生的互联网基因就是要解决这个信息不对称。”医美平台美黛拉APP创始人赵莹告诉记者。

　　在不少求美者眼里，医美电商平台就是个“整形淘宝”——医美机构明码标价，消费者可以“货比三家”，进而避免挨宰受骗，机构则大大降低了获客成本。一直以来，搜索引擎是用户获取医美信息的主要渠道，大量的医院在搜索中投放竞价排名，一方面造成热点关键词非常昂贵，医院获客成本高，医美服务价格也因此居高不下，另一方面，用户点击医院页面获得的仍然是该机构单方面输出的信息，没法进行有效的横向比较。

　　“医美平台APP作为医美这个垂直领域搜索引擎的替代性产品，通过鼓励分享、鼓励透明消费帮助和促进整个行业从营销包装、竞价投放，变得开始重视优化自己的服务、效果和价格。”赵莹认为，这是医美平台出现对于行业发展的重大价值所在。

　　医美平台在令信息变得更加透明的同时，其“鼓励分享”也为本就火热的医美市场添了一把柴。在医美平台上，整形达人们乐此不疲地分享着自己的医美经历，展示着整形前后的照片。“吸引了更多的求美者，也无形中鼓励和培育了更多的用户。”薛红宇说，中国正在崛起的新一代消费者，成为医美的增量，进一步推动这一市场的增长。有数据表明，2017年每100位中国医美消费者中，有53位在25岁以下，即为90后。这一情况与美国形成了鲜明的对比，在美国36岁以上用户的占比超过74%。“可以说，医美产业正在从一个小众、昂贵的精准市场走向一个大众的、薄利多销的市场。”

　　经过三四年的野蛮生长，医美平台已经开始进入残酷的淘汰期，统计显示，到2017年市场上只剩下五六家医美APP，超过20家医美APP以关闭或转型的方式出局，其中不乏多家已获得千万级融资的互联网医美平台。

　　虽然多家医美平台都强调自己的互联网基因，号称“擅长打破信息不对称”，但是对于要在脸上“真刀真枪”整形的用户来说，单纯的线上服务还是远远不够。“医美专业性很强，我们是做实体的，还是希望不光做好信息服务、重视资本运作，更要回归到为顾客实实在在地做好服务上。”王琪钰说。

　　“医美既有医疗属性也有消费属性，消费产品比较容易标准化，但医疗服务类产品标准化难度是比较大的，用户的个性化需求也比较多，单纯的线上服务有时候还是不够，”赵莹透露，下一步，美黛拉将创建线下的顾问中心，提供更深层次的线下服务，目前他们已在广深沪等地区拥有15家线下中心，与线上的信息平台形成合力。

　　“医美APP未来的竞争关键将是产业资源整合，要想在竞争中获得优势，必须深耕产业链。从交易闭环到产业闭环，谁能玩得更转，谁才能走得更远。”一位医美资深人士说。（记者 陆敏）